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为什么街头那家味道平平无奇的纸杯蛋糕店成为网红，又一夜之间销声匿迹了？

网红潮流的更替令人目不暇接，其背后的根源究竟是什么？

W. 大卫·马克斯在《地位与文化》一书中给出了答案：文化潮流变迁背后的核心驱动力是我们对地位的渴望。

在“时尚的流行周期”一章中，他分析了时尚周期的各个阶段，揭露出潮流变迁的本质：精英和大众对于地位的追求。

已经拥有地位的精英们追求与众不同的做派，渴望地位跃升的人们纷纷效仿，在经过大批量制造后形成群聚效应，而精英们为了避免泯然众人，又重新开始寻找新的生活方式……精英对地位的捍卫和普通人对地位的追求搅动起了时尚的潮流循环。

本文节选了这一过程中的“效仿”环节。社会学家将文化流动的现象称为“涓滴”效应，由精英们发起，像水流一样自上而下被源源不断地模仿。而在文化多元化的今天，“涓滴”效应能否适用于当代的潮流变迁呢？

本文摘编自《地位与文化》，经出版社授权推送。小标题为编者所拟，篇幅所限，内容有所删改。

01.

珍贵的冲浪长板，

一夜之间一文不值

威廉·芬尼根是一位专栏记者。在20世纪60年代，当他还是十几岁的少年时，他就学会了站在九英尺的长板上冲浪——那是这项运动的传统工具，其形状类似于数个世纪前的波利尼西亚人最初敢于驾驭风浪时所使用的大冲浪板。

芬尼根用了几个月的时间给人家修剪草坪和拔除杂草，以购买更多的这类高大的冲浪板。他入手了一块“海港骗子”，还有一张定制的、带有白色鳍舵的暗蓝色“拉里·菲尔科”。

但在1968年的一天，一切都变了。

当时芬尼根在加州文图拉县的林孔海滩岸边看到了一名澳大利亚的专业冲浪手，这人以前所未有的速度做出了那时无人能做出的动作—所有花式都是站在一块短短的V形板上完成的。

所谓的短板革命由此开始，一年之内，加利福尼亚州的大批年轻冲浪客“争先恐后地集体转向这新信仰”。

一夜之间，芬尼根珍贵的冲浪板被嘲笑为劣质的“长板”。尽管他认为它们作为物品是“美丽的”，但它们“令人尴尬，不再能出现在任何有自尊顾虑的冲浪点”。

芬尼根把他完美无瑕的“海港骗子”扔到了车库顶的搁架上，从此再也没有碰过。一位将积蓄倾注在史蒂夫·比格勒签名款冲浪板上的朋友，耍了保险欺诈的花招，将那长板扔下了悬崖，好拿着理赔款去购买短板——当珍贵的宝贝坠入巉岩乱石，他面对这痛苦的结局，只有强忍泪水。

电影《那年夏天，宁静的海》

从理论上讲，短板革命是一种纯粹的技术转变。聚氨酯泡沫这一类具有优秀浮力的合成材料的发明，使板料塑形师能够制作出更短、更易操作的冲浪板。

但短板也从未能完全替代长板：短板的学习难度更高，而且在波浪较小时冲浪表现不佳。这就解释了20世纪90年代长板的复兴，以及这两种尺寸同时被如今的冲浪者接受。（芬尼根的朋友在1968年扔掉的史蒂夫·比格勒长板，留到今日会卖出高价。）

短板革命表明，要从经济、技术和心理因素中找出推动文化变迁的确切原因，是非常困难的。我们是为了提高效率而转向新的行为模式，是为了更大的乐趣，是因为另类的思维方式，是因为对新事物的好奇和对旧事物的厌倦？

正如我们已了解的，所有的公共行为，包括技术和产品的使用，都会成为地位评估的信号。冲浪板从来不只是一种工具，也是地位象征。

芬尼根的故事表明，冲浪玩家对同好的评价高度敏感，他们会考虑冲浪板大小所指涉的地位价值，而不只是关心短板的性能优点，比如提高效率或带来更大乐趣。

职业冲浪者可以随心所欲地使用任何类型的板。他们积极地扑向短板，发掘短板特有的功能优势。但短板革命却迫使大量像芬尼根这样的业余冲浪客也改用短板，尽管其中许多人更喜欢长板。

这些迅速的变化，可以宽泛地描述为时尚。“对地位的追求”能最好地解释这一现象。

芬尼根的故事证明了长板仍然可正常使用，甚至依旧“漂亮”，但随着其地位价值的崩溃，它们变得一文不值。

在这些突出的文化快速变化的案例中，地位最能解释一个惯例兴衰的原因。然后，这将带领我们去解决文化大谜团的最后一部分：为什么我们会随着时间推移而改变行为，为什么有些行为会持续存在？

02.

纸杯蛋糕热潮：

自上而下的模仿之流动

木兰烘焙屋于1996年在纽约市气派时髦的西村街区一角开业，几年之内，其色彩鲜艳的纸杯蛋糕便成为附近富有的专业人士钟爱的夜宵点心。

电视系列剧《欲望都市》2000年的一集中，主角凯莉·布拉德肖一边坐在木兰烘焙屋前的长椅上吃着烘焙屋的招牌产品，一边坦白自己有暗恋对象。很快，英国版《时尚》就大做文章，对此进行了报道，而马克·雅各布斯的潮流精品店也在同街区更靠近下城的地段开张。

电视剧：《欲望都市》

及至2001年，木兰纸杯蛋糕已成为纽约专业阶层身份中值得引以为豪的一部分。时装设计师詹娜·莱昂斯在她2002年的婚礼上提供了纸杯蛋糕，以纪念“站在布利克街与西11街交会处”的许多夜晚”。

然而，到了2003年，新一波纽约人开始出现在木兰烘焙屋——他们更年轻，不那么富裕，而且住在远离西村的地方。接着到来的，是打卡《欲望都市》取景地的外地人。

木兰烘焙屋随之生意火爆，每天要卖出3000个纸杯蛋糕，附近公园的垃圾桶里因此堆满了粘着糖霜的盒子。

纽约对美味纸杯蛋糕的欲求似乎永不满足，这激励有企业家精神的面包师投入竞争，开了类似的烘焙店：“面包屑”糕点店在上城住宅区开张，然后“糖霜点点”将这些美味甜食带到了洛杉矶。

到了2004年，最初围绕木兰热点滋生的躁动如滚雪球般壮大，演变成全国范围内的花色纸杯蛋糕热潮。

纽约城中有无数美食，比如格莱泽烘焙店的黑白双色曲奇、鲁斯父女的可颂卷、KK甜甜圈的现烤原味糖衣甜甜圈，但有那么一小段时间，投资银行家和时尚界造型师们献出了时间、金钱以及升高的血糖，来追捧花色纸杯蛋糕。

是因为这些纸杯蛋糕特别美味吗？《纽约时报》得出的结论是，木兰纸杯蛋糕“除了巧克力糖霜中的可可粉之外，实在品尝不出什么其他的绝妙味道”。

外来的游客们同样感到困惑：“你永远不可能在密歇根卖这些玩意儿。人们只会看一看，接着脱口而出：‘这些东西我都可以在家里做！’”无论味道怎样不行，木兰纸杯蛋糕都获得了声望。

但在随后十年对纸杯蛋糕的反对声中，这一声望破灭了。

2013年，珍·多尔在《大西洋月刊》发表的文章里写道：“比起装腔作势、价格高昂、自我陶醉的所谓美味纸杯蛋糕，还有什么食物能受到更广泛的、更直言不讳的鄙夷？”

这在很大程度上可归咎于过度曝光：大多数的大城市都有了各自的纸杯蛋糕店。纸杯蛋糕接管了大众媒体：它们是电影《伴娘》和电视剧集《破产姐妹》中的关键情节元素，是无数博客的主题，更是真人秀节目《纸杯蛋糕大战》的支撑性要素。

兴奋的热度开始减弱。“面包屑”原计划在五年内再开150家店，但及至2014年，停止了运营。

媒体传播介入后，潮流便进入时尚周期的新阶段：中等地位群体纷纷效仿高地位行为，随后是高地位阶级的摒弃。《欲望都市》将木兰纸杯蛋糕变成了一种时尚潮流，而十年后的过度饱和则确定了它的衰落。

在埃弗雷特·罗杰斯的扩散模型中，准高地位的个体被称为先行采纳者。他们往往是专业和创意阶层的成员，因为这些群体是媒体的重度消费者，并且比其他群体更早了解精英惯例。他们的收入也很高（经济资本），人脉广（社会资本），受过良好教育（教育和文化资本）。

此外，他们见多识广——了解许多不同的惯例并且乐于打破传统。最重要的是，他们要借助品味来发出信号，这就催生出了一种紧跟潮流的责任感。在其准高地位状态下，只要不偏离群体规范太远，他们就有发挥余地，体现出一些个性化的独特之处。

先行采纳者追求精英习俗中所体现的地位价值，从而创造了文化行为惯例的“涓滴”流动。

19世纪的社会学家加布里埃尔·塔尔德将文化流动视为“一种社会水塔，源源不断的模仿之流会从上方落下”。

这种涓滴流动的现象在封建时代相当明确。国王制定了风格惯例，贵族们追随，而平民阶级模仿。随着民主和资本主义的兴起，专业人士可以模仿超级富豪的风格，甚至穷人也找到了自己的方式去追赶潮流。

在19世纪的欧洲，裙撑的时尚始于社会顶层的那些公爵夫人和小姐贵妇，最终流传到了在田间劳作的东普鲁士农妇身上。今天，精英惯例很容易在整个社会传播开来。

富有的雅皮士是最早饮用巴黎水这一法国品牌气泡矿泉水的美国人群体之一。到了1988年，该品牌成为美国最畅销的瓶装水。如今，几乎每家超市都售卖此水，且有多种口味。

03.

被精英剽窃的贫民窟潮流

一夜之间一文不值

然而，第二次世界大战后的时尚潮流却使“涓滴”这个比喻不再适用。

正如学者芭芭拉·文肯所说：“现在，不是资产阶级或贵族打造、穿戴和展示时尚，而是一切都发生在街头。”

随着亚文化资本对于创意阶层信号传递的重要性越来越大，高地位的群体开始接受以前属于低地位人群的惯例。

记者汤姆·沃尔夫注意到，到了20世纪70年代中期，“如果走在纽约的街道上，你可能会看到一对男女从某合作商店走出来，他们穿着扎染的、做旧褪色的李维斯喇叭筒牛仔裤，裤子外缝上还有铝制饰钉，而两人还碰巧是楼上价值17.5万美元（当今市价约等于90万美元）的公寓房的业主”。

电影《波西米亚狂想曲》

富人穿得和穷人差不多，那我们是否已经走到了涓滴模式的尽头？我们是否进入了一个“涓滴上流”或“涓滴横流”的新世界？

不尽如此。

人类对地位的根本渴望还是向上模仿。

唯一改变的是城市与国际人群的文化资本中，包含了对低地位生活方式的认知了解。一个明显的例子是，美国中产阶级白人必须证明自己也熟悉黑人文化，这种现象推动了创意经济的多个领域。

在20世纪90年代初，当汤米·希尔费格打算销售以其名字为品牌的学院风服饰时，他听取了说唱歌手拉塞尔·西蒙斯的建议，首先将潜在目标设定为非裔美国人而不是直接瞄准大学预科生们。

但我们不应将文化资本的多样化构成与真正的“涓滴上流”的文化流动混为一谈。精英时尚引领者总是从远在下层的人群那里窃取创意，因为他们可以“玩玩贫民窟化”而不会被误当作真的生活在贫民窟的人。

在精英们为了开玩笑而穿上农民服装之后，皮短裤在德国文化中上升到了极高的地位。

在19世纪后期，加布里埃尔·塔尔德指出：“发明可以从最底层的人开始，但其推广取决于能否实现社会升级，达到高端化。”

一旦这些被窃夺的实践创意在高阶层当中获得声望，它们甚至可以反向作用，影响发源的社群。

历史学家科贝纳·默瑟指出，白人女演员波·德瑞克模仿了黑人社群的玉米垅发型，“她本身的成功是对这种发型的认证，并促使更多黑人将头发编成玉米垅形状”。

真正的“涓滴上流”应该涉及这一过程：穷人首先影响到下层中产阶级，下层中产继而影响中产阶级，然后中产又影响精英——这是一种看似不太可能的人群关系链条，因为各个团体需要尝试与低于自己的群体关联起来。

也许最接近“涓滴上流”的例子是金·卡戴珊，她的事业生涯始于泄露的性爱录像，然后成为小报的热宠红人，再到真人秀达人，再到登上《时尚》杂志的封面。但卡戴珊是富有的名人，她的崛起依靠的是她的财富，而非那些身份地位低于她的人对她的模仿。

04.

潮流更替的秘密：

为了让普通人保持普通

无论文化创新的具体起源如何，地位价值的注入都会鼓励先行采纳者效仿。但是，这种地位较低者的蜂拥加入，削弱了惯例的最初采纳者的声望。

模仿令人气恼。精英们现在必须耗费时间和金钱去寻找替代选项，而过快采纳新的惯例又会破坏他们身份的稳定性和真实性。

贝德福德公爵曾咕哝说，上流社会“对普通人别无他求，只需他们保持普通”。精英们首先选择信号传递成本高的东西，正是由于这个原因。

一个群体中的高地位和低地位成员都参与同样的潮流——这样的时刻确实可能会出现，但往往是短暂的。精英们可不想承担身份风险，让自己与被底层沾染的风格关联起来。

某些风俗，无论他们沿袭了多久，一旦不再有助于与较低阶级划界，他们就会放弃。“势利是一场比赛，一种竞争，”格伦·奥布莱恩写道，“这涉及谁最先到达，而且还要最先离开。”

在20世纪20年代，摩登女郎低腰身连衣裙普及到大众群体。泽尔达·菲茨杰拉德指出，随着这种变化，最初的摩登女郎必须“转换行头，来炫示她宝贵的独特韵致，而这也仅能维持一段时间，然后就再一次被传递给不那么热衷新潮冒险的人群”。

数个世纪以来，富人都以其丰满身材而自豪，因为这标志着他们能轻松获得丰足的食物。随着土豆种植和工业化食品生产的推广，这种体形上的差异消失，及至此时，富有者便摒弃了圆润的身材类型，转而沉迷于运动塑身与健康。

就已扩散到全社会的潮流来说，采纳行为本身的有效性不在于它是高地位信号，而在于采纳的时机。精英早早采纳，非精英则较晚采纳。正如独立摇滚的一个老套论调所说：“我以前喜欢过那个乐队。”

你早早接纳某种潮流暗示了许多美德——个性化、勇气、率先成为标杆。放长周期来看，精英们做出的是与大众相同的选择，但他们完成选择的速度要快得多。

因此，在时尚周期中，摒弃与采纳一样重要。但摒弃会同时开始另一轮的采纳行为。

否决纸杯蛋糕，意味着要接受一种新的专属甜点（要么就放弃所有甜点）。

当巴黎水变得太普遍时，飞来飞去的名流富豪们则把矿泉水界与其竞争的品牌波多放到了嘴边，来表示更高雅精致的品味。

嬉皮士的长发以及胡须，曾经意味着叛逆，但最终——用作家迪克·庞顿和大卫·罗宾斯的话来说——变成了“全球城市流氓无产阶级和地下犯罪组织的内部风格，也是从利物浦到布拉格、从加拉加斯到马尼拉的每个皮条客、妓女、毒贩和电视上的花式摔跤表演者的统一形象元素”。

因此，到了20世纪70年代后期，实验电影创作人韦克菲尔德·普尔和他的男友剃掉长长的头发，以板寸发型示人。

当先行采纳者纷纷效仿精英惯例时，精英们就会摒弃其习俗。但既然新一波的采纳者在商业市场上创造出如此多的兴奋躁动，明显的经济动机就应运而生——将此潮流进一步商业化。

本文摘编自

《地位与文化》

副标题: 身份焦虑如何塑造审美与潮流

作者: [美] W. 大卫·马克斯

译者: 杨凌峰

出版社: 北京联合出版公司

出品方：明室Lucida

出版年: 2025-6

编辑｜十六

主编 | 魏冰心